中国消费者眼中的生鲜零售商|智库精选

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生鲜食品
麦肯锡
Younghoon Kang等
2019-04-19 · 15:00
[ 9号彩票亿欧导读 ] 在日渐激烈的生鲜市场的竞争之中,零售商必须精准地把握消费者的需求,才能争得一席之地。
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消费升级和消费结构转变,消费者对生鲜食品的需求越来越高。根据尼尔森调查结果显示,消费者在新鲜食品上的花费占据所有食物、百货和个人护理用品的总消费的55%,消费者平均每周购买新鲜食品3次。消费者对生鲜的高需求吸引着资本涌入,阿里、京东等大型电商纷纷进入这片“蓝海”,竞争日益激烈伴随的是生鲜连锁的长期亏损和倒闭,而大型商超在其中也逐渐失去优势。“得生鲜者得天下”,在生鲜市场中脱颖而出,将会是零售商致胜的关键。

本文节选自麦肯锡刚刚发布的《创新前行—— 中国零售市场的成功指南》,文中对国内消费者购买生鲜的关键影响因素进行了多角度的分析,并相应地提出提高质量,善用优势,线上线下相结合的解决办法,为零售商在激烈的生鲜市场竞争中指出方向。

本文来源于麦肯锡咨询,作者Younghoon Kang、Dymfke Kuijpers、Alex Sawaya,以下是9号彩票亿欧智库为您带来的精选分享:


全球的大型超市都在加大对生鲜部门的投资,以实现差异化,博得消费者青睐。我们常能在超市看到提着满篮生鲜商品的消费者,这些商品的好坏能极大影响客户忠诚度,还能产生浓厚的光环效应。如果消费者对某零售商的生鲜部门满意,其他部门的销售额也会增长,从而带动整体业绩。可以说,制胜生鲜,就能制胜竞争对手 。

但在中国的生鲜市场,各型连锁超市(包括超市和大型综合超市)处处碰壁,大部分消费者仍偏好在菜市场购买生鲜商品。原因主要有二:首先,中国的“还价文化”在菜市场可行,在超市则行不通;其次,很多中国消费者认为,菜市场卖的才是真正从农场或农田直运的新鲜食材。我们对欧睿(Euromonitor)的数据进行了分析,结果显示,在2017年,菜市场卖出了全国一半以上的生鲜商品。

超市能否在中国的“生鲜战”中反败为胜?我们对此毫不怀疑。在访问了来自全国29个城市的4900多名消费者后,我们发现,超市提升竞争力的机会有很多(见文末“研究背景”)。具体来说,超市如果能以客户为中心,注重商品质量,强调商品特色,加强线上线下的无缝衔接,就能在“生鲜战”中立于不败之地。

关键购买因素

2018年,我们对中国生鲜商品消费者展开了调查。85%的受访者表示,他们只会线下购买生鲜商品。88%的受访者近三周至少去过一次菜市场,但同期只有19%的人光顾过超市,而去过大型综合超市的仅有16%。

调查还显示,没有一家大型零售商是中国消费者心中的“生鲜不二之选”。我们在四个欧洲国家和美国开展过类似调查,每个国家的消费者心中至少都有一家“生鲜首选地”。不过,零售商在中国生鲜市场的遇冷也意味着巨大的发展潜力,只要懂得形成差异化、懂得创新,就能跑过竞争对手。

在去哪儿买生鲜商品这个问题上,中国线下消费者最看重质量,质量也决定了他们是否会相互推荐。不过,不同生鲜商品在消费者眼中的重要程度也不同。我们的调查显示,有一些关键质量商品(Key Quality Items, 简称KQI)最能左右中国消费者的看法,如果零售商能提高这些产品的质量,客户满意度就会显著提高。

全国范围内,蔬菜类KQI是绿叶蔬菜和西红柿;水果类是橙、苹果和香蕉;肉类是禽肉和猪肉(见图1)。

质量对零售商的重要性

质量不仅是中国消费者选购生鲜商品时的首要考虑因素,也是中国零售商最大的商机。调查显示,以消费者满意度为标准,69%的零售商在商品多样性上达标,60%在便利性上达标,但只有50%在质量上达标

话虽如此,越来越多的人开始在线上购买生鲜商品。他们大部分是20多岁或30岁出头的年轻人,收入高,身居一线城市。与商品质量相比,他们更加看重线上丰富的商品种类,以及便利的购物体验

确实,不同年龄段的人对生鲜商品有不同的关注点。年纪最小的消费者最看重便利性,而25-34岁的消费者则最看重价格(见图2)。

整个门店NPS的重要性,指数化

如何制胜生鲜商品零售

各型超市能从调查结果中获得什么启示?我们认为,中国的现代食品零售商应主要关注以下三点:

甄别KQI并提高质量

首先,零售商应甄别出各类生鲜商品的KQI,并不断提高这些商品的质量。当然,由于消费习惯不同,各地区的KQI也存在差异。甄别出KQI后,零售商还应找出客户最看重的商品属性,并基于这些属性对标竞争对手。

在2016年10月的一篇文章中,麦肯锡提出了一套“三步法”,既可用于甄别KQI,又能提高每项KQI的质量:

—— 开展结构性的消费者研究:开展深入调查,了解客户真正看重的商品和属性,并对标竞争对手;

—— 找出质量低下的根因:开展专项任务,深入分析质量问题;与供应商合作,制定具体行动计划,以解决根本问题;在整条价值链上找到提升质量的抓手,包括采购、预测、运营等各个环节;

—— 培养“质量优先”文化:将“三步法”嵌入各个商业流程,做到持续优化,并将质量指标纳入绩效管理体系。

中国的零售商若采用这套方法,必能收获丰厚回报。某连锁超市发现橙子是一个关键KQI,消费者在购买橙子时,最关注 “保鲜期是多久”、“口感好不好”、“香不香”、“购买时状况是否良好”(有没有腐坏)等商品属性。该超市在前三项评分中都遥遥领先,第四项却远不如竞争对手。

为此,该超市采取了一系列行动,防止橙子在运输和装卸过程中腐坏。例如,重新定义商品规格、停止季末订单(因为季末水果一般会过熟),并执行更加严格的检查。一年内,它在水果上的营收增长了7%。

善用优势

在商品多样性和用户体验的一些方面,菜市场要远落后于超市(见图3)。一方面,超市的商品种类更为丰富,进口商品和有机商品应有尽有,刚好满足了中国消费者追求高品质生活的诉求。相反,菜市场只出售生鲜商品,较为单一,远不如可在超市享受到的“一站式”购物旅程。 另一方面,超市干净的环境、整齐陈列的货架、便捷的售后服务(如优惠券或送货上门)等,也能给消费者提供更好的购物体验。

巨型超市可以提供愉悦的端到端购物体验和向上营销机会击败菜市场

在做市场营销和客户推广时,零售商应不断强调自己的优势。比如,在广告中突出进口商品或有机商品,甚至讲述有关产地和来源的故事,用趣味性打动消费者。

零售商还能通过提供娱乐项目来进一步增强购物体验。消费者在这不仅能买到各类商品,还能与家人一起享受和放松。鉴于家庭在中国文化中的地位进一步提高,这变得愈加重要。2016年,麦肯锡对中国消费者进行了调查,64%的受访者认为,“一起购物是与家人共度时光的好方法”,而这一数字在2011年仅为40%。

为此,包括京东7FRESH、盒马鲜生和超级物种在内的多家新型零售商都设有餐厅。消费者可以挑选新鲜食材,让店员加工,不用走出商店就能与家人共享美味。一些盒马餐厅还会用机器人送餐,为客户带来新颖的用餐体验。超级物种则借鉴了经典街机游戏,让客人操控机械钳来抓活龙虾。

线上线下相结合

最近,几家连锁零售商在吸引消费者购买生鲜商品方面,都展露出了不错的势头。以阿里巴巴旗下的盒马鲜生为例,虽然入市只有两年,但在未来五年却有望斩获15%至30%的生鲜市场份额。

盒马的“日日鲜”计划深受消费者欢迎,即每天营业结束时,当日未售出的生鲜商品和肉类都会下架,第二天早上又会上架全新商品。盒马的线上线下结合服务(Online-to-Offline,简称O2O)也十分吸引人:只要住在盒马门店3公里范围内,无论是在店内用手机扫描、在应用程序上订购,还是在网站上购买商品,都能保证一小时内送达。

考虑到全渠道购物是未来发展趋势,零售商必须结合线上与线下的销售与服务。无论是规模还是发展速度,中国的电商市场都在全球名列前茅。因此,为客户提供无缝的O2O体验至关重要。零售商要么提升自身能力,要么与他人合作,这样才能满足市场的需求。

例如,大润发就与阿里巴巴合作,成功学习了盒马的许多制胜因素,如“日日鲜”计划、手机和在线订购,以及快速送货等。阿里巴巴还升级了大润发的销售点和自助结账系统,在门店内铺设了数字化服务。此外,大润发还在商品组合中纳入了阿里巴巴的部分优质品牌。合作前,大润发的在线销售额只占总销售额的3%,现在这一数字已升至20%。

中国零售业日新月异,慢一步则败,快一步则胜,生鲜市场的竞争只会愈发激烈。为了守住一席之地,零售商必须找准方法,满足中国消费者需求,为他们提供高质、多样的商品以及便利的O2O体验。

研究背景

在2018年3月和4月,我们对全国29个城市的4900多名生鲜商品消费者展开了调查。其中,有6个城市位于西南和西北,6个位于华北和东北,8个位于东部,9个位于中南。三分之一的受访者来自中国四大一线城市:北京、广州、上海和深圳。

我们提出了一系列精心构思的问题,以了解消费者对各大零售商生鲜商品的看法,包括四家全国连锁超市、三家领先的电商、菜市场、传统专卖店,以及区域性的线下和线上零售商。我们找出了新鲜水果、蔬菜和肉类中的KQI,并对这些KQI的关键属性作了列举。调查量化分析了消费者对每家零售商门店的满意度,对其生鲜商品部门质量的看法,以及对19种特定生鲜商品的质量评判。



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