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小红书清洗KOL,会是商业化的新开始吗?

电商零售综合
9号彩票亿欧
曹玥
2019-05-15 · 20:33
[ 9号彩票亿欧导读 ] 内容生态的真实性、多元化是支撑小红书走到今天的基石,小红书在这个时间点上对KOL们来一次大规范实则是为接下来小红书商业化变现奠定一个良好基础。
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几天前,小红书以公开信的形式,升级了品牌合作人规则,拔高了KOL的准入门槛,这突如其来的改变让KOL和MCN机构们措手不及,小红书陷入了“清洗KOL”的舆论风波。

5月15日下午,小红书创始人瞿芳在线上直播中对外界舆论做了相关回应,她表示从今年开始,将对内容生态加大治理力度,除了新发布的品牌合作人新规则之外,接下来,小红书还将出台一系列的治理举措。

同时,小红书的商业化路径也浮出水面。去年7月份小红书成立了鸿文文化传媒公司,主要负责小红书明星、mcn机构、品牌合作、娱乐营销等四大板块的内容生态业务,面对小红书社区巨大的流量池,瞿芳表示:“现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快。”

 小红书,成于KOL,但不能败于KOL

去年年中, 阿里领投小红书的D轮融资,此时小红书的估值超过了30亿美元,瞿芳表示,在过去一年里,小红书的活跃用户增长了四到五倍,这也意味着小红书现今的估值也早已翻倍,知情人士透露,其估值已经达到60亿美元。

伴随着用户基数不断增长,关于小红书上的“假种草,真广告”,笔记代写、软文广告过多等负面声音也越来越多,曾经为大家“种下一片草原”的小红书,还能继续成为你我所信赖的“剁手指南”吗?

面对质疑,瞿芳坦承,现在小红书判定“内容真实性”的标准还不够成熟,如何定义黑产、如何定义违规广告等相关认定还在完善。“一系列的规则还在制定当中,这个过程中会牵扯到产品技术和人工审核运营。”内容生态的真实性、多元化是支撑小红书走到今天的基石,小红书在这个时间点上对KOL们来一次大规范实则是为接下来小红书商业化变现奠定一个良好基础。

在上周五,小红书发布的最新《品牌合作人平台升级说明》中,对KOL的粉丝量和月曝光量作出更高要求,粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告,而此前的标准为粉丝数1000人以上,笔记平均曝光量超过1000。

小红书在抬高品牌合作人门槛的同时,还准备签下更多符合准入门槛的KOL们。“许多个人博主甚至没有办法缴税,我们希望可以帮助他们合法合规的实现商业化变现。“小红书内容生态负责人包包表示,“此番动作旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系。“

除了签下优质博主之外,小红书还邀请MCN机构的入驻。“只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构能够入驻品牌合作人平台。”不过,小红书会给予现有内容合作机构中未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的公司一个月成长期,若到期后仍未达到标准,将被移除。

小红书自成立以来,从跨境电商到分享内容社区,slogan从“国外的好东西”发展成了“标记我的生活”,其间经历了一个商业化探索的过程,自从去年被阿里投资之后,小红书撕掉了跨境电商的标签,放弃了原有电商模式,转而专注于社区运营,轻资产的小红书如今已经是一个由UGC内容支撑起的内容平台,月活用户是小红书如今最大的资产和商业筹码。

而在接受《中国企业家》媒体采访中,瞿芳坦言,目前小红书97%的内容是由UGC贡献的,每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%。“小红书创造了用户价值,所以每天有几千万人活跃于此。现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿”。

挖金矿的不止个人博主,更有机构化运作的MCN公司,此前,9号彩票亿欧曾经报道,一个像李佳琦级别的KOL目前的报价超过50万元/小时,MCN机构会有很高的抽成,而且产出的内容质量又大多是参差不起。

像所有的内容平台一样,小红书所面临的困境与当年Facebook、instagram、微博一样,那就是在内容链条上,刷量、造假等灰色产业的往往出现“劣币驱逐良币”的现象,这将毫无疑问地影响到小红书自身的商业价值。

当年Facebook、微博都在用户积累到一定数量之后,痛下决心决定清粉行动,只不过如今这项艰巨的任务又砸到了小红书的头上。

谨防内容灰色产业链,需要付出更高的成本,因为这中间的操作难度更大,甚至会影响到用户体验,像有普通用户发布自己的真实使用状况可能会被认定为广告而被限流,“不管是实际操作层面,还是完备程度,没有办法判定是否是广告。”瞿芳称,这与非常多的因素有关,大家可以从不同的维度去理解,“但不存在针对某些内容去做限流操作。当然,我们有一些规则,但这可以被沟通”。

小红书商业化变现,博主抽成10%

 被质量参差不齐的个人博主和MCN机构分去商业价值显然不是小红书所想看到的,小红书是一家有盈利需求的企业,不可能一直“为他人作嫁衣裳”,将个人博主和MCN机构纳入小红书的生态体系是实现商业化的必经之路。

其实小红书的内容商业化变现路径早在去年就已经逐步成型。9号彩票亿欧在天眼查上查询到,小红书在去年7月底成立了泓文文化传媒有限公司,开始落实制定品牌合作人的雏形。

为了进一步实现项目落地,今年1月份小红书正式上线了品牌合作人平台,为品牌方、MCN机构和KOL之间架起一道桥梁。

为了打通小红书的商业化变现体系,小红书还自建了广告营销系统,并从交易中抽取佣金,而这种抽成模式已经成为巨型流量平台商业化的主要模式,像抖音推出的星图平台,为广告主、MCN机构和KOL们提供透明、规范的内容交易服务从中抽成,同样的,快手也推出了功能类似的“快接单”平台。

在瞿芳看来,小红书的商业化步骤才刚刚开始,泓文文化作为小红书平台的“大管家”,只向个人博主抽取10%的佣金,但对MCN机构不抽成。“公司投入的成本是技术和人力,这个成本我们是可以负担的,但是个人博主会有抽成,这涉及到服务。”

显然,小红书认识到杀鸡取卵式地向MCN机构收取过路费并不明智,大量的MCN手中拥有着更多的KOL资源,这是小红书赖以生存的基础,瞿芳说:“我们鼓励MCN机构多元化发展,小红书作为一个社区,人气是慢慢聚集起来的,这是一个需要慢慢培养的地方“。

小红书在过去一年当中跨界娱乐合作,斥资冠名赞助《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺,巨额的投入带来的是月活用户翻倍,其商业化的脚步也在加快。

对于未来商业化变现的路径,瞿芳称,“如何帮助品牌方找到与消费者的链接,这是小红书商业化的方向,但未来的模式,一定不是简单抽成或抽佣金。”

对签约博主和MCN机构进行商业化的过程中,不免引起了外界对小红书将流量向签约博主和MCN机构倾斜的质疑。对此瞿芳认为,目前小红书的内容分发逻辑是基于给好的内容更多流量,而对于商业广告的判定,小红书的做法是“未来引导更有价值的信息被分发,广告只是品牌段挖掘价值段。”

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  • 迭创招募淘宝主播
  • 2019-05-20 · 17:11
  • 宝妈空闲时间有想做主播的 欢迎下方留言 迭创期待您的加入 VX:litao535353

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  • 爱时尚
  • 2019-05-15 · 21:24
  • 商业化模式还有很多值得探索的部分,拭目以待

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  • 9号彩票亿欧用户-181****6132
  • 2019-05-15 · 21:21
  • 持续葆有初心不容易

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  • 火美人
  • 2019-05-15 · 21:15
  • 促进优质内容良性循环是正道

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  • 十八待嫁
  • 2019-05-15 · 21:11
  • 小红书的UGC基因很特别,这种模式难以模仿

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