王歆辛

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薛定谔的“网红”:被剁手女孩送去敲钟,也被时代收割

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王歆辛
2018-11-07 17:10
[ 9号彩票亿欧导读 ] 美丽的脸蛋千篇一律,赚钱的能力万里挑一
,电商,网红,双 11

京东消费大数据曾给出一条消费鄙视链,在投资人心目中消费品投资市场价值从高到低依次是:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

海底捞被吃货送上市,剁手女孩们怎甘示弱。在“双11”十周年之际,站在消费者价值鄙视链最顶端的女人们可能亲手通过“买买买”把网红们送上纳斯达克。根据IPO早知道的消息,“网红第一股”如涵控股计划2019年赴美IPO,预计募资1亿-2亿美元。

阿里3亿入局,这到底是家怎样的公司?

张大奕。这个平面模特出身女孩的成名之战是2017年“双11”当天,其经营的网红店铺-“吾喜欢的衣橱”销售额突破1.7亿元。纵观整个淘宝800万商家,仅有4家网红店铺跻身“亿元俱乐部”,站在这个女孩身后,与之并肩作战的就是如涵控股。

张大奕

图片来自张大奕淘宝店铺

如涵的起家在杭州九堡——有名的杭派服装产业的聚集地。一开始,只是做淘品牌 " 莉贝琳 ",后来转型成为现在的如涵,做网红孵化器,从培育网红,到为她们提供售卖商品,完成网红产业链的闭环,从创造价值到实现价值。张大奕也从雇佣模特变身如涵控股CMO,在前端负责搭配和引导消费,给每一个女孩编制“穿上这件衣服就成为我”的美丽泡泡,而CEO冯敏,因为懂技术和服装供应链的门道,在后方为店铺保驾护航。除了张大奕,如涵还孵化了大金、左娇娇、满满等近百位网红,这些网红所经营的产品涉及服装、化妆品、美食、旅游多个品类。

翻看如涵控股的官网,可以看到:2014开始引入投资方,A轮,B轮相继由软银赛富、君联资本领投,2016年,阿里巴巴集团向如涵控股投资3亿元人民币,从“马爸爸”变成“真爸爸”,彼时公司估值在31亿元人民币(相当于4.45亿美元)。根据爆料,如涵控股2017年对外融资时的估值已经报到了50亿人民币,但并没有从公开渠道再获取到再融资的信息。

2016 年 8 月,如涵控股通过借壳化妆品销售公司克里爱登陆新三板; 2018年1月20日,如涵控股申请终止挂牌;前些日子,传出了预计2019年美股上市的消息。

淘宝店变现,一个张大奕约等于半个如涵

由于如涵控股已从新三板退市,没有如期披露2017年年报,笔者只能从2017年中报和2016年年报、中报披露的数据一窥网红孵化器这门生意。

如涵的毛利在50%左右,与拉夏贝尔、太平鸟等的成衣公司相比并未有明显优势。但当品牌商开始青睐网红,讨好“千禧一代”,连高贵如burberry、Dolce&Gabbana,都请来Instagram红人走秀的时候,“学而优则仕,网而红则商”流量变现成为网红们亟待解决的问题,开淘宝店成为网红变现最容易的方式。

杭州九堡也从服装制造业聚集地摇身一变成网络红人产业集散地,除了如涵,还诞生了不少与如涵同一模式的公司,包括“王思聪前女友”雪梨的宸帆电商和融资规模超过一亿的缇苏。根据CEO冯敏的阐述,如涵的生意经就是当网红们的“保姆+经纪人+供应链”。

在刚开始组队时,很难说如涵和张大奕谁成就谁,但如今,从已有的数据来看,绑定张大奕似乎成为如涵唯一的保命之道。2017年中报显示,如涵控股与张大奕共同成立的杭州大奕电子商务有限公司,营业收入1.3亿元,贡献了整个如涵40%的收入,净利润 1819万,按照这个趋势,尽管2017年未公布年报,但张大奕应该比2016年还挣得多。而母公司如涵并表后还有600万的亏损。 这意味着,除了张大奕,其余网红在营收方面贡献寥寥。

薛定谔的“网红”,赚钱的能力万里挑一

服装行业最怕库存,尽管冯敏总强调自己对标Zara的柔性供应链能力,但笔者将如涵的库存周转天数与同品类服装行业成衣制造商进行了对比,不尽如人意。相比Zara 30天左右的周转天数,差距巨大。

服装行业周转天数

所以,激起消费者真金白银买单的能力才是创造利润最前面的那个“1”。就算是孵化重,不赚钱,结果不确定性大,如涵对于网红的发掘和推广也是不遗余力的。2016年及2017年上半年,对红人投资(包含红人服务费和广告营销费)加起来超过1亿。旗下来来往往的网红有三位数,新人发掘和一家名叫“星游娱乐”的红人经纪公司对接,分别在北京大兴和杭州余杭设立了红人学院,孵化网红。从网红培训生到正式开店,最少得经历两三个月,能否“出山”全看她们的悟性。除自我孵化之外,签约已成名网红更是捷径,有消息称,名噪一时而后被封杀的“抖音女神”温婉也被其招入麾下。

除了创造,如何绑定已略成气候的网红,也成为如涵面临的一大难题,当微博也成了撮合平台,收割了大批粉丝的KOL们,有了选择更轻松的赚钱途径。笔者采访了一位资深的网红圈人士:在微博限流之前,10万名义粉丝的网红接一条文字广告的费用在5000元左右,动动手指,轻松进账。如涵旗下的网红满满也在微博上宣布关闭淘宝店铺,不过,微博上的带货的广告可没见少,141万粉丝,如果是付费广告的话,一条能赚到3-5万,还不算产品销售的分成。

造网红难,“抱大腿”策略仿佛也不奏效,根据如涵控股披露的数据,其并表公司共有9家,除了设立的独资公司之外,有3家是与网红成立的合资公司,不过其中2家已经“散伙”;和快乐购以及何炅成立的主营演出经纪的公司——大美时尚(上海)文化传媒有限公司,两年仍在亏损中。

“美丽的脸蛋千篇一律,赚钱的能力万里挑一”, 现实的生意从来都比故事要更辛苦,也更残酷。

明星降维打击,收割网红时代

通常,网红的生命周期只有3~5年,2015年被称为直播网红经济的元年,如今也到了“三年之痒”,“网红” 这个称呼的色彩也变得略微复杂,连冯敏自己都更想称自己的工作是孵化KOL。今年上半年新华网发布了一个调查结果:《95后谜之就业观》中有54%的95后在最向往的新兴职业中选择了“网红”、“主播”,更把网红推向风口浪尖,家长们高呼要“救济孩子”。

竞争加剧,监管风险,网红经济似乎已到瓶颈,更残酷的是还要面对明星们的降维打击

在网红们“见光死”的同时,景甜、杨颖等经得过大屏幕检验的美女,纷纷放下身段走起了接地气的亲民路线,在镜头前卸妆,推荐平价化妆品,教网友们搭配,经过365°包装和身后有庞大团队的明星们具有碾压性优势,范冰冰发一条使用某品牌太阳镜的微博,抵得上许多网红一年的收入。商业本质没变,只是换了地方而已

十年前的11月11号,张勇在天猫搞出这个类似美国感恩节大促销活动的时候,做梦也没想到能创造出5000多万的销售额,这相当于当年国内最大百货商场半个月的营收,而这只是大颠覆的刚刚开始,从2009年淘宝加入“双11”大战,到2017年,阿里电商“双11”成交额早已超过千亿。

双十一成交额

千亿的数字太过美好,那些依赖淘宝生态的网红们,还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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  • 9号彩票亿欧用户-136****6724
  • 2018-11-08 08:20
  • 2009年吧。。。。。。

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